Registro de Lemas Comerciales

El registro de un lema comercial en Colombia permite proteger la palabra, frase o leyenda que se utiliza como complemento de una marca. Aunque los lemas comerciales también suelen denominarse eslóganes publicitarios, jurídicamente constituyen signos distintivos vinculados a una marca específica y deben registrarse ante la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) para obtener la protección prevista en la legislación de propiedad industrial.

Un lema comercial puede ayudar a reforzar el posicionamiento de una marca, comunicar una promesa comercial y facilitar que los consumidores identifiquen el origen empresarial de determinados productos o servicios. Sin embargo, para que pueda registrarse debe cumplir los requisitos legales de distintividad y no estar comprendido en alguna de las causales de irregistrabilidad aplicables.

Algunos ejemplos de lemas comerciales famosos son: “Me encanta” (McDonalds); “Just do it” (Nike); “Siempre” (Coca-Cola); “El sabor de la nueva generación” (Pepsi); “Think different” (Apple) o “La nuestra” (Colombiana).

¿Qué es un lema comercial?

La Decisión 486 de la Comisión de la Comunidad Andina define el lema comercial como la palabra, frase o leyenda utilizada como complemento de una marca. Por esta razón, el lema no se concibe como un signo completamente independiente, sino como un elemento que acompaña y fortalece la comunicación de una marca determinada.

Por ejemplo, una empresa puede utilizar una frase breve junto con su marca para destacar una característica, una idea o una promesa relacionada con sus productos o servicios. La protección jurídica no recae sobre el concepto publicitario abstracto, sino sobre la expresión concreta cuyo registro se solicita y sobre su vinculación con la marca indicada en la solicitud.

Diferencia entre una marca y un lema comercial

La marca es el signo utilizado para distinguir productos o servicios en el mercado. El lema comercial, por su parte, es una palabra, frase o leyenda que complementa esa marca y contribuye a comunicar su identidad, posicionamiento o mensaje comercial.

Esta diferencia tiene consecuencias jurídicas importantes: al solicitar el registro de un lema comercial debe identificarse la marca solicitada o registrada con la cual será utilizado. Además, el lema comercial no puede transferirse de forma independiente de la marca a la que se encuentra asociado.

Requisitos para registrar un lema comercial en Colombia

Para que un lema comercial pueda ser registrado debe ser apto para cumplir una función distintiva y respetar las normas aplicables a los signos distintivos. La Superintendencia de Industria y Comercio estudia cada solicitud de acuerdo con la expresión presentada, la marca asociada, los productos o servicios correspondientes y los antecedentes existentes.

Entre los principales aspectos que deben revisarse se encuentran los siguientes:

• El lema debe estar compuesto por una palabra, frase o leyenda susceptible de ser utilizada como complemento de una marca.
• La solicitud debe identificar la marca solicitada o registrada con la cual se utilizará el lema comercial.
• La expresión debe contar con suficiente capacidad distintiva considerada en su conjunto.
• El lema no debe limitarse a describir directamente las características, cualidades, finalidad, procedencia u otros aspectos de los productos o servicios.
• La expresión no debe ser genérica, usual, engañosa ni contraria a las demás prohibiciones previstas en la normativa aplicable.
• El lema no debe afectar derechos anteriores de terceros, incluidos registros o solicitudes previas que puedan generar un riesgo de confusión o asociación.

Las frases excesivamente comunes, meramente informativas o puramente promocionales pueden enfrentar objeciones cuando no permiten identificar un origen empresarial. No obstante, la registrabilidad debe analizarse sobre la expresión completa y teniendo en cuenta las circunstancias particulares de cada caso.

Consulta de antecedentes del lema comercial

Antes de presentar la solicitud es recomendable realizar una consulta de antecedentes. Esta búsqueda permite identificar marcas, lemas comerciales u otros signos anteriores que podrían constituir un obstáculo para el registro.

La búsqueda no debe limitarse a expresiones absolutamente idénticas. También conviene examinar semejanzas ortográficas, fonéticas, conceptuales y estructurales que puedan producir confusión o asociación entre los signos, especialmente cuando se relacionan con los mismos productos o servicios.

Los resultados de la consulta permiten evaluar el nivel de riesgo y, cuando sea necesario, modificar la frase, fortalecer su distintividad o seleccionar una alternativa antes de incurrir en los costos y tiempos propios del trámite de registro.

Procedimiento para registrar un lema comercial

La solicitud de registro se presenta ante la Superintendencia de Industria y Comercio e identifica tanto el lema comercial como la marca a la cual estará asociado. En términos generales, el procedimiento comprende las siguientes etapas:

1. Evaluación de la expresión: se analiza si el lema cuenta con capacidad distintiva y si puede cumplir la función de complementar una marca.
2. Consulta de antecedentes: se revisa la existencia de signos anteriores que puedan afectar la viabilidad del registro.
3. Presentación de la solicitud: se radica la información del solicitante, el lema pretendido, la marca asociada y los demás datos exigidos.
4. Examen de forma: la SIC verifica que la solicitud cumpla los requisitos formales aplicables.
5. Publicación: la solicitud se publica para que los terceros legitimados puedan presentar oposiciones dentro del término correspondiente.
6. Examen de registrabilidad: la autoridad determina si el lema cumple los requisitos legales y si afecta derechos anteriores.
7. Decisión: la Superintendencia expide una resolución mediante la cual concede o niega el registro. Contra la decisión procede el recurso de apelación en los términos aplicables.

La duración del procedimiento puede variar según las particularidades del expediente, la presentación de oposiciones, los requerimientos de la autoridad y los recursos que puedan interponerse. Por ello, no existe un tiempo único que pueda garantizarse para todas las solicitudes.

Vigencia del registro de un lema comercial

La vigencia del lema comercial está sujeta a la vigencia de la marca con la cual se encuentra asociado. En consecuencia, su protección depende de la existencia y continuidad del derecho sobre la marca que complementa.

La normativa también establece que un lema comercial solo puede transferirse conjuntamente con la marca a la cual está vinculado. Esta relación jurídica debe tenerse en cuenta en operaciones de cesión, reorganización empresarial, adquisición de portafolios de propiedad industrial o licenciamiento de activos intangibles.

¿Por qué registrar un eslogan?

El registro de un eslogan permite consolidarlo como un activo de propiedad industrial asociado a la marca y facilita la defensa del mensaje distintivo utilizado por una empresa en el mercado.

Entre sus principales ventajas se encuentran:

• Obtener protección jurídica sobre la expresión registrada en relación con la marca asociada.
• Fortalecer la identidad y el posicionamiento comercial de la marca.
• Reducir el riesgo de que terceros adopten expresiones confundibles para identificar actividades relacionadas.
• Facilitar la gestión, negociación y valoración del portafolio de propiedad industrial de la empresa.
• Contar con una base jurídica para ejercer las acciones procedentes frente a usos que puedan vulnerar los derechos conferidos por el registro.

Preguntas frecuentes sobre los lemas comerciales

¿Un lema comercial es lo mismo que una marca?

No. La marca distingue productos o servicios, mientras que el lema comercial es una palabra, frase o leyenda utilizada como complemento de una marca. Ambos son signos distintivos, pero cumplen funciones jurídicas diferentes.

¿Puede registrarse un lema sin tener una marca?

La solicitud debe especificar la marca solicitada o registrada con la cual se utilizará el lema comercial. Por tanto, el lema debe estar vinculado a una marca determinada.

¿Cualquier frase publicitaria puede registrarse?

No. La expresión debe cumplir los requisitos de registrabilidad. Las frases genéricas, usuales, meramente descriptivas, engañosas o carentes de capacidad distintiva pueden ser rechazadas, al igual que aquellas que afecten derechos anteriores.

¿El lema comercial puede venderse por separado?

No. La normativa establece que la transferencia de un lema comercial debe realizarse conjuntamente con la marca a la cual se encuentra asociado.

¿Es recomendable buscar antecedentes antes de solicitar el registro?

Sí. Una consulta profesional de antecedentes permite detectar signos anteriores relevantes, evaluar riesgos y adoptar medidas antes de presentar la solicitud. Aunque una búsqueda no garantiza la concesión del registro, constituye una herramienta esencial para tomar una decisión informada.

Asesoría para registrar un lema comercial

Cárdenas Vega Asesores cuenta con abogados especializados en propiedad intelectual y derecho de marcas que pueden acompañar la evaluación, búsqueda de antecedentes, presentación, seguimiento y defensa de solicitudes de registro de lemas comerciales en Colombia.

El análisis previo de la expresión y de su relación con la marca resulta especialmente importante para identificar posibles objeciones y estructurar una solicitud acorde con la normativa aplicable.